대부분의 소비자들은 사회적 약자나 이웃들을 도울 수 있는 소비를 일명 ‘착한소비’라고 부른다. ‘돈쭐내다’라는 말도 있다. ‘돈’과 ‘혼쭐내다’를 합친 말로 사회에 선한 영향력을 행사한 가게나 기업들을 찾아가 착한 소비로 보답한다는 의미의 신조어다.
이처럼 소비자의 니즈나 욕구를 사회적 대의와 연관시키는 마케팅 활동을 ‘대의 마케팅’이라고 한다. 미국의 아메리칸익스프레스(이하 아멕스)는 이런 대의 마케팅의 효시라 할 수 있다.
화물운송업으로 시작한 아멕스는 이후 금융업 및 여행업으로 사업을 확장했고 1958년 신용카드 사업에 뛰어들었다. 이후 1983년 아멕스는 자사 카드를 미국을 대표하는 신용카드로 입지를 굳히고자 하나의 마케팅을 기획했는데 그것이 바로 자유의 여신상 복원공사였다. 당시 세워진 지 100년이 다 된 자유의 여신상 복원에 아멕스는 필요한 금액 전액을 지원하기로 하고 소비자가 참여할 수 있는 방법도 함께 고민했다. 카드 소지자가 카드를 사용할 때마다 1센트를, 신규가입 시에는 1달러를 적립하는 방법을 고안한 것. 지금이야 너무 흔한 카드 적립금이지만 당시에는 획기적인 아이디어로 이를 통해 두 달간의 캠페인 기간 중 모인 금액이 170만 달러에 달했고 카드 사용액은 27%가 증가했다.
코카콜라도 세계 야생 생물 보호기금과 함께 제품의 마스코트인 북극곰 살리기 캠페인을 진행했다. 상품의 대표 색상인 빨간색 캔을 하얀색으로 제작하고 캔 뚜껑에 코드번호를 입력해 문자를 보내면 1달러를 기부하는 방식으로 180만달러를 모금할 수 있었다고 한다.
여러 사회문제에 더욱 민감하게 반응하고 적극적으로 행동에 나서는 요즘 시대에 이러한 대의 마케팅은 소비자들의 호응을 얻는다. 미국 타임지 조사에 따르면 제품의 가격과 품질이 동일하다면 공익 활동을 지원하는 브랜드 제품이나 서비스를 구입하겠다고 응답한 사람이 76%에 이르는 것으로 나타났다.
특히 주 소비층으로 떠오른 MZ세대는 세상의 긍정적 변화에 더 주의를 기울이면서 같은 목소리를 내고 미션을 수행하는 브랜드에 더 주목하는 경향이 있다. 대한상공회의소가 MZ세대를 대상으로 실시한 설문에서도 10명 중 6명은 제품이 더 비싸도 ESG를 실천하는 기업의 제품을 구매할 의사가 있다가 응답했다.
또 기업의 사회적 책임(CSR)과 대의 마케팅이 진화된 것으로 브랜드 행동주의가 있다. 브랜드가 환경 사회적 문제에 관심을 갖고 적극적으로 목소리를 내며 행동하는 현상을 말하는 것으로, 브랜드가 추구하는 가치와 철학, 미션과 비전에 부합해 지속적이고 일관성 있는 브랜드의 진심을 진정성 있게 전달해야 한다.
세상을 위한 긍정적 변화 유도와 가치 있는 활동에 자발적으로 참여하고 동참하는 사람들은 앞으로도 늘어날 것이다. 지속가능한 가치를 중요시 하는 사람들이 더 나은 변화를 위해 노력하는 여정에 자신과 같은 신념과 노력을 보이는 기업들에 관심을 갖고 긍정적 관계를 맺으려고 한다.
그렇다면 ‘전북은행’이라는 브랜드가 추구하는 가치와 철학은 무엇일까 생각해 본다. 1969년 도민 1인 1주 갖기 운동으로 태동해 전북에 본점을 둔 유일한 향토기업으로서 반세기 넘게 도민과 함께 호흡해 왔다. IMF격랑에도 굳건히 살아남았고 여러 어려움을 이겨내며 성장할 수 있었던 것은 고객 및 도민들께서 보내주신 격려와 사랑이 있었기 때문이다. 이에 전북은행은 지역사회에 이익을 적극 환원하고 서민금융 지원 및 나눔을 실천하기 위한 다양한 사회공헌활동을 통해 우리의 가치인 금융으로 더 따뜻한 세상을 만들기 위해 노력하고 있다.
더 나아가 사회적 대의에 적극적으로 행동하는 소신 있는 기업으로서 새로운 세상, 더 나은 세상을 위해 노력하는 사람들과의 여정에 전북은행이 든든한 동행자가 될 수 있다면 좋겠다. 입동이 지났다. 시린 겨울의 문턱에서 온기가 필요한 이들을 위한 따뜻한 금융을 전북은행에서 만나보시길 바란다.
김성철<전북은행 부행장>
