박용후 대표는 “마케팅이란 고객의 관점을 바꿔 서비스나 제품을 다르게 보이게 만드는 일이다. 하지만 많은 회사들이 만드는 사람, 파는 사람의 관점에서 세상을 보는 관성을 가지고 있다. 하지만 성공을 위해서는 당연함을 부정하는 관점 바꾸기와 수용자, 듣는 사람, 고객의 관점을 중심에 놓을 줄 알아야 한다”고 강연하며 ‘관점을 디자인하는 법’ ‘습관의 코드를 읽는법’ 같은 것을 다르게 보는 힘을 기르는 법(관점의 정의를 바꾸는 법)’등을 소개했다.
박 대표는 영국의 purple feather社가 만든 홍보 동영상의 한 장면을 예시로 들며 시작했다.
동영상에서는 눈이 먼 거지가 나와 ‘나는 장님입니다. 제발 도와주세요’라고 쓴 팻말을 놓고 동냥을 한다. 하지만 사람들은 무심히 지나친다. 이때 한 여자가 지나가다 팻말의 문구를 수정한다. 그러자 지나가는 사람들이 엄청나게 기부하기 시작한다. 팻말에는 이렇게 적혀 있었다.
“아름다운 날입니다. 저는 그것을 볼 수 없네요.”
단지 장님의 관점에서 생각했을 뿐인데, 사람들의 마음이 바뀌었다. 이것은 관점을 바꾸면 얼마나 큰 변화가 오는지를 단적으로 보여 준다. 관점을 바꾸는 것만으로 세상을 바꿀 수 있다. 누구보다 이 사실을 절실하게 느꼈고 그렇기 때문에 제1호 관점디자이너가 되겠다고 결심하게 됐다.
마케팅이란 고객의 관점을 바꿔 서비스나 제품을 다르게 보이게 만드는 일이라고 말한다. 예를 들면 1991년 아오모리 현에 기록적인 태풍이 닥쳐 수확을 앞둔 사과의 90%가 땅에 떨어졌다. 상품가치가 있는 사과는 겨우 10% 남짓. 농부들은 간단한 관점 바꾸기로 대박을 쳤다. 10%의 사과에 ‘기록적인 태풍에도 떨어지지 않은 대단한 사과’라며 ‘대입합격사과’라는 이름을 붙였다. 10배나 높은 값을 매겼음에도 불구하고 순식간에 다 팔렸다며 예시를 들었다.
많은 회사는 만드는 사람, 파는 사람의 관점에서 세상을 바라보는 관성을 가지고 있다. 하지만, 성공하기 위해서는 ‘당연함을 부정하는 관점 바꾸기’와 ‘수용자, 듣는 사람, 고객의 관점’을 중심에 놓을 줄 알아야 한다.
대부분 사람들은 시나브로 본인의 습관이 바뀌고 있음을 알지 못한다. 습관에 젖어 있는 주체가 바로 자기 자신이면서도 미처 깨닫지 못하는 사이에 습관이 바뀌고 있는 것이다. 사회적인 습관도 마찬가지다. 많은 사람은 그것을 ‘트렌드’라고 부른다.
트렌드는 계속해서 꿈틀거리며 바뀌고 있다. 그러나 사람들은 트렌드라는 이름으로 사회에 등장하기 전까지 트렌트가 서서히 또는 빠르게 바뀌고 있다는 사실을 잘 알아채지 못한다.
사람들에게 언제부터 디스켓을 쓰지 않게 되었는지 물어보면 대부분은 선뜻 대답하지 못한다. 왜냐하면 우리가 알지 못하는 사이에 ‘시나브로’ 습관의 코드가 바뀌었기 때문이다. 다시 말하면 습관의 코드가 바뀌었다는 것을 ‘느끼지 못한 것’이다. 이것이 바로 우리가 잠시 멈추어 우리가 사는 주변의 모습을 살펴보아야 할 이유다.
매우 많은 사람들이 관성에 따라 살아간다. 그리고 관성의 흐름에 휩쓸리는 대로, 되는 대로의 삶에 빠져서 습관의 코드를 읽어내지 못하곤 한다. 대부분 사람들이 그렇다. 그리고 시나브로 바뀌는 세상에 대해 별로 관심을 기울이지도 않는다. 그들은 어느 순간 뒤를 돌아보면서 “우와~ 정말 세상 많이 바뀌었네?”라고 말한다. 그러나 내 주변에서 관성대로만 살아가는 사람들 가운데 크게 성공한 사람을 나는 발견할 수 없었다.
성공의 문은 습관의 코드가 바뀌고 있음을 몸으로 느끼며 미래를 바꾸고자 노력했던 사람들에게 열려 있다는 사실을 알게 되었다. 습관의 코드라는 그 패턴을 읽어내는 사람만이 성공한 사람들의 대열에 합류할 수 있다고 생각한다.
2007년 스티브 잡스는 아이폰을 세계 최초로 선보였다. 또한 그의 프레젠테이션은 많은 이들에게 감동을 주었다. 그런데 아이폰의 기능 중 애플이 독자적으로 개발한 것은 무엇일까요?
MP3의 종주국은 대한민국이고 전화기와 인터넷 커뮤니케이터도 스티브 잡스의 작품이 아니다. 그러나 스티브 잡스는 서로 다른 것들을 연결지어보고 새로운 관점으로 해석해 아이폰이라는 기적을 세상에 내놓은 것이다. 이것이 바로 서로 다른 것들의 연결과 새로운 관점으로의 재해석이 갖는 힘이다. 우리는 반드시 알아야 한다. 세상에 없는 새로운 것을 창조하기란 정말 어렵다. 그런데 더 쉽고 더 가치 있는 일이 있다. 우리는 이것을 해야 한다. 즉, 세상에 이미 존재하는 것들을 유기적으로 연결하고 여기에 새로운 관점을 부여함으로써 새로운 것을 창조하는 것 이상의 가치를 얻을 수 있는 것이다.
모든 것을 당연하다고 생각하면 변화는 존재하지 않는다. 당연함의 틀에 갇히면 아무것도 되지 않는다. 관점의 변화는 당연함의 부정으로부터 나오는 것이다. ‘크리에이티브(Creative·창의적인)’에 대해 ‘당연함에 던지는 왜?’라고 정의한다고 말했다.
마지막으로 박 대표는 “홍보, 마케팅, 소통은 어떤 관점에서 출발하느냐에 따라 결과가 크게 달라질 수 있습니다. 삶도 마찬가지입니다. 당연함을 부정해 보는 것, 이것이 출발 지점입니다. 상대가 고객이든, 상사이든, 유권자이든 상대를 염두에 두고 기존의 것들을 조합하고 재해석해 다른 관점을 만들어보시기 바랍니다. 스스로에게 끊임없는 질문을 하고 해답이 되는 관점을 찾는다면 상대는 마음의 문을 열고 내 이야기를 받아들일 것입니다.”라고 제언하며 강연을 마쳤다.
◆관점디자이너 박용후 PYH대표 프로필
연세대학교 석사(광고홍보 전공)로 현 (주)삼성전자 마케팅 전략고문, (주)우아한형제들 커뮤니케이션 총괄이사, 금융감독원 홍보자문위원, 본죽&본도시락 마케팅 전략자문 등으로 활동하고 있다.
김준기 기자
